Comment fixer les prix de la carte : méthodes et erreurs

Fixer les prix de la carte est l'une des décisions les plus importantes pour un restaurant, et la plupart la prennent sans données. Résultat : une carte où certains plats sont rentables par hasard et d'autres font perdre de l'argent sans que personne ne le sache.

La méthode du coût matière cible

C'est la méthode la plus courante et la plus structurée :

Prix de vente = Coût de la portion ÷ ratio matière cible

Exemple : si la fiche technique (fiche technique de coût) d'un plat donne un coût de 3,80 € et que vous visez un coût matière (food cost) de 32 %, le prix de vente minimum est de 3,80 ÷ 0,32 = 11,88 €. Vous arrondissez à 12 € ou à 11,90 €.

Cette méthode garantit que vous ne vendez jamais en dessous de votre seuil de rentabilité, mais elle ne tient pas compte de ce que le marché est prêt à accepter.

L'erreur du ratio matière uniforme

Appliquer le même ratio matière cible à tous les plats est une erreur fréquente. Une entrecôte qui coûte 9 € et se vend 27 € a un ratio matière de 33 % et une marge brute de 18 €. Une salade qui coûte 1,20 € et se vend 5 € a un ratio matière de 24 % et une marge de 3,80 €.

Le restaurant gagne plus d'argent avec l'entrecôte, même si son ratio matière est moins bon. C'est la marge absolue par plat qui paie le loyer, pas le pourcentage.

Le facteur valeur perçue

Le prix que le client est prêt à payer ne dépend pas seulement du coût : il dépend de la valeur perçue que dégage le restaurant. Le même plat peut se vendre 14 € dans un établissement décontracté et 22 € dans un lieu soigné avec un vrai service en salle.

Le prix doit être cohérent avec le cadre, la présentation, le service et la clientèle visée. Un prix trop bas dans un contexte de forte valeur perçue suscite la méfiance.

La méthode de la concurrence : utile mais insuffisante

Consulter les prix de la concurrence est nécessaire pour comprendre le contexte du marché. Mais copier des prix sans connaître votre structure de coûts est dangereux : si votre concurrent obtient de meilleures conditions auprès de ses fournisseurs, fait plus de volume ou paie un loyer plus bas, il peut tenir des prix qui, chez vous, génèrent des pertes.

Les prix psychologiques en restauration

Les études menées en restauration montrent que : - Les prix terminés par 9 (12,90 €) sont perçus comme moins chers, utiles pour les concepts axés sur le rapport qualité-prix. - Les prix ronds (13 €) inspirent confiance et qualité, plus adaptés à la restauration de milieu et haut de gamme. - Supprimer le symbole € réduit la « douleur de payer » et peut augmenter le ticket moyen de 5 à 8 %. - Placer un prix d'ancrage élevé sur la carte augmente la valeur perçue de tous les autres plats.

Quand et comment augmenter les prix

L'inflation de ces dernières années a obligé de nombreux restaurants à revoir leur carte. Les clés pour le faire sans perdre de clients :

- Augmentez par paliers, pas toute la carte d'un coup. - Profitez du changement de saison ou du renouvellement de la carte pour introduire les nouveaux prix. - Améliorez la présentation ou la description du plat quand vous augmentez son prix : la valeur perçue doit justifier le changement. - N'augmentez jamais un prix sans mettre à jour la fiche technique d'abord : parfois, la hausse qui semblait urgente n'était pas si nécessaire.

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