Come definire i prezzi del menu: metodi ed errori comuni
Mettere il prezzo che «sembra ragionevole» o copiare la concorrenza sono i metodi più usati e i più pericolosi. Ecco invece i metodi che funzionano davvero.
Definire i prezzi del menu è una delle decisioni più importanti che prende un ristorante, e la maggior parte dei locali la prende senza dati. Il risultato è un menu in cui alcuni piatti sono redditizi per caso e altri generano perdite senza che nessuno lo sappia.
Il metodo del food cost obiettivo
È il metodo più diffuso e più strutturato:
Prezzo di vendita = Costo della porzione ÷ % food cost obiettivo
Esempio: se la scheda tecnica (scheda tecnica di costo) di un piatto dà 3,80 € di costo e vuoi un food cost del 32%, il prezzo minimo di vendita è 3,80 ÷ 0,32 = 11,88 €. Arrotondi a 12 € o a 11,90 €.
Questo metodo garantisce che tu non venda mai sotto la tua soglia di redditività, ma non tiene conto di quanto il mercato è disposto a pagare.
L'errore del food cost percentuale uniforme
Applicare lo stesso food cost obiettivo a tutti i piatti è un errore molto comune. Una costata con un costo di 9 € e un prezzo di vendita di 27 € ha un food cost del 33% e un margine lordo di 18 €. Un'insalata con un costo di 1,20 € e un prezzo di 5 € ha un food cost del 24% e un margine di 3,80 €.
Il ristorante guadagna di più con la costata, anche se ha un food cost percentuale peggiore. È il margine assoluto per piatto a pagare l'affitto, non la percentuale.
Il fattore percezione del valore
Il prezzo che il cliente è disposto a pagare non dipende solo dal costo: dipende dalla percezione di valore che trasmette il ristorante. Lo stesso piatto può essere venduto a 14 € in un locale informale e a 22 € in uno spazio curato con servizio di sala.
Il prezzo deve essere coerente con l'ambiente, la presentazione, il servizio e la clientela di riferimento. Un prezzo troppo basso in un contesto di alta percezione di valore genera diffidenza.
Il metodo della concorrenza: utile ma non sufficiente
Guardare i prezzi della concorrenza serve per capire il contesto di mercato. Ma copiare i prezzi senza conoscere la tua struttura dei costi è pericoloso: se il tuo concorrente ha condizioni migliori con i fornitori, più volume o un affitto più basso, può tenere prezzi che a te generano perdite.
I prezzi psicologici nella ristorazione
La ricerca nella ristorazione mostra che: - I prezzi che finiscono con 9 (12,90 €) vengono percepiti come più economici e funzionano nei concept prezzo-valore. - I prezzi tondi (13 €) trasmettono fiducia e qualità e funzionano meglio nella ristorazione di fascia medio-alta. - Togliere il simbolo € riduce il «dolore del pagamento» e può aumentare lo scontrino medio del 5-8%. - Ancorare il prezzo più alto del menu alza la percezione di valore di tutti gli altri.
Quando e come alzare i prezzi
L'inflazione degli ultimi anni ha costretto molti ristoranti ad aggiornare il menu. Le chiavi per farlo senza perdere clienti:
- Alza i prezzi in modo graduale, non tutto il menu in una volta. - Approfitta del cambio di stagione o del rinnovo del menu per introdurre i nuovi prezzi. - Migliora la presentazione o la descrizione del piatto quando alzi il prezzo: la percezione di valore deve giustificare il cambiamento. - Non alzare mai un prezzo senza aggiornare prima la scheda tecnica: a volte l'aumento che sembrava urgente non era così necessario.
Crea le schede tecniche e calcola il costo automaticamente
Collega gli ingredienti ai piatti, aggiorna i prezzi dei fornitori e Kitchen Stocker ricalcola il costo all’istante.
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